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科學選擇廣告媒介的“點”、“線”、“面”
作者:鄒真俊 日期:2004-2-13 字體:[大] [中] [小]
廣告媒介作為廣告載體和介質,起到與目標消費群體溝通的通路作用。因此,媒介選擇的科學與否直接影響廣告?zhèn)鞑サ膬r值,企業(yè)應該根據自身營銷資源,科學、合理的選擇廣告媒介,讓廣告費用起到最大價值的投資回報,來看一下廣告、媒介、受眾三者關系:
通過以上圖我們可以清楚的看到,廣告受眾處于信息接收“點”,不同媒介到達接收點經過不同的渠道,構成媒介傳播“線”,不同的傳播線構成不同傳播“面”,下面我們就從媒介選擇的“點”、“線”、“面”即媒介受眾分析、媒介特征分析、媒介范圍選擇三個方面來看企業(yè)該如何科學的分析、選擇廣告媒介。
一、根據受眾特征選擇媒介
廣告一般需要達成幾個目的:促進銷售,品牌傳播,社會認同,要完成這三個目標就要廣告與目標受眾形成良好溝通,每一種媒介都具有一定的受眾特征,大眾傳媒也在不斷細分自己的目標受眾群,因此,廣告受眾接受廣告信息的主渠道來源于與其需求相近的媒介,企業(yè)要根據自己的產品定位來找準媒介點,并不斷分析、預測媒介受眾興趣愛好的發(fā)展趨勢,我們以15-20歲這一年輕群體為例作一分析。
15-20歲的年群群體基本處于接受教育的階段,其普遍特征表現為:
1)系統(tǒng)思考能力不強,分析、解析問題感性化色彩較濃;
2)性格判逆,敢于向傳統(tǒng)挑戰(zhàn),樂于接受新事物;
3)自我主張得到無限釋放,個性化色彩濃厚;
4)與潮流、時尚同步,對品牌很難保持較高的忠誠度,但一旦認可,將長期保持;
5)娛樂偶像對其影響大。
通過對這一群體的特征分析,媒介選擇上我們可以得出一個結論:傳統(tǒng)媒介對其施加的影響較小,而新興媒介如:互聯網、電子游戲、手機短信、成為媒介首選,但傳統(tǒng)媒介中的某一些部份對其有一定的影響,如廣播中的音樂類節(jié)目、時尚節(jié)目,電視中的綜藝節(jié)目,報刊、雜志的時尚版塊。
這樣,根據不同的產品定位,不同的目標受眾,形成了不同的媒介選擇,如腦白金選擇報媒軟文,基于產品功能對中老年人理性訴求的需要,寶潔選擇電視以期在家庭婦女中實現品牌感性滲透,資生堂選擇時尚雜志,意在于向年輕女性定向傳播,麥當勞與電子游戲《模擬人生》合作,吸引更多的年輕消費群體。
二、媒介特性認知
媒介特點不是什么新問題,很多企業(yè)對各種媒介的認識和運用已經有較高的水準,但是媒介自身的發(fā)展總處于不斷運動變化之中,媒介也因為市場的變化而蘊釀新的變革,同時,新興媒介也因為技術的發(fā)展而從非主流渠道,向主流渠道演變,因此,企業(yè)在選擇媒介上,不僅要認識到媒介本身的特性,還要善于分析媒介運動中的特質。
1)傳統(tǒng)媒介新認識
電視因其聲音、圖像、文字三方面集成,成為傳統(tǒng)媒介的領導者。眾多廣告客戶青睞電視臺收視的黃金時段,眾多廣告的參與者使黃金時段淪為廣告低接觸率時段,行成了節(jié)目高收視,廣告低傳播。其典型體現在美國公用事業(yè)局的“抽水馬桶現象”,美國公用事業(yè)局曾作了一個有趣的調查:黃金時段的電視劇插播廣告時,用水量是平常的三倍,由此說明眾多的廣告受眾逃避了廣告;同時,英國皇室委托日本電器廠家發(fā)明的遙控器成為廣告狙擊手,因此,二類廣告時間成為部份企業(yè)發(fā)現的傳播新大陸,但隨著國家廣電總局17號令在2004年1月開始實施,二類廣告時間必將成為更多企業(yè)的選擇,那么此時會形成一個循環(huán),黃金時段的廣告將大幅度的減少,廣告受眾與廣告的接觸率必將提高,黃金時段會成為黃金傳播點,這對選擇電視媒介投放廣告的企業(yè)應當高度重視,盡可能避開二類廣告時間。
電臺在傳統(tǒng)三大媒介中處于劣勢,因此其廣告費用也最低。強勢品牌往往忽視電臺的傳播作用,實際上隨著經濟的發(fā)展,電臺的傳播價值已經凸現出。一方面,是其自身朝專業(yè)化變革的貢獻;另一方面是轎車在入關后大量走進家庭的間接貢獻,電臺的目標受眾朝高端人群發(fā)展,電臺是餐飲、通訊、快速消費品,較好的傳播平臺,同時電臺具有移動、定向傳播的優(yōu)點,廣告可以和受眾行成較好的互動,這是電視、報刊、雜志不具有的優(yōu)勢。
報刊是傳統(tǒng)媒介中最具有銷售說服力的媒介,但價格高昂、傳播連續(xù)性差是其缺點,醫(yī)藥保健品行業(yè)都在報媒上做軟文,前期效果比較明顯,現在已經到了泛濫的程度,隨著進一步的發(fā)展,富有創(chuàng)意平面廣告會更有吸引力。
2)新興媒介初相識
隨著經濟的發(fā)展和社會的進步,以及廣告主媒介需求的擴張,會出現更多的新興媒介互聯網、電子游戲、手機短信等毫無疑問已經成為新媒介,企業(yè)對新媒介認識大多持于觀望的態(tài)度,而事實上,新媒介的傳播力已經呈現出來,和傳統(tǒng)主流媒介爭奇斗妍。
互聯網的誕生真正讓地球成為地球村,世界的距離在彈指一揮間,互聯網的媒介地位因受互聯網泡沫的影響,一度受到廣告主的質疑,互聯網中承載了太多的媒介個體,讓廣告主無法適應。因此,多數企業(yè)采用自建網站形成一個推廣小平臺,事實上,中國的門戶網如163.com、sina.com、sohu.com相對傳統(tǒng)三大媒介數量言,其資源更具有集中性、針對性的特點,和傳統(tǒng)三大媒介比較最大的優(yōu)勢在于傳播互動,對年輕群體更富有吸引力。
電子游戲尤其是在線游戲的興起和發(fā)展,無疑為廣告提供了更加完美的演繹平臺,中國的中、小企業(yè)紛紛喊出了實施品牌化戰(zhàn)略的口號,我以為在目標消費群體吻合的情況下,電子游戲是無疑是最佳選擇。眾多的國際巨頭,已經瞄準了這一媒介如:麥當勞、英特爾、可口可樂、百事可樂、豐田等等,電子游戲傳播有幾大好處:
a)傳播周期長,廣告?zhèn)鞑ブ苄耘c游戲生命一致;
b)產品傳播、品牌傳播均可完美體現;
c)更符合現代營銷的傳播要求如:體驗營銷、整合營銷傳播;
d)費用低廉,電子游戲作為一種新興媒介,其深度開發(fā)遠不及電視,因此可以免費進入或低成本進入。
我們分析了傳統(tǒng)媒介的新特征以及介紹了新興媒介的特點,要使廣告?zhèn)鞑r值最大化還有一個媒介如何組合的問題,任何一個品牌靠某單一媒介很難實現產品到品牌的突破,同時單一媒介也容易形成傳播通路依賴,媒介選擇的種類太多,容易造成廣告費用巨高不下,就不妨采用把廣告的促銷作用和品牌推廣作用分開來區(qū)別對待,雖然在實際傳播過程中,其二者作用很難割離,但在廣告推廣的戰(zhàn)略上能夠輕易做到。把媒介選擇的重心放在促進銷售的媒介上,例如:報刊、戶外、終端,把對品牌有很好推廣作用的重點選擇在電視、互聯網、電子游戲等媒介,前者訴求產品利益,后者傳遞品牌價值、文化,給自承擔不同的傳播使命。這兩方面各選擇1-2種媒介進行組合。
三、不同階段不同媒體選擇
企業(yè)處于不同階段應該有完全不同的廣告策略,因此,媒介的選擇也有所不同。企業(yè)不同的展階段主要包括:企業(yè)實力大小、產品銷售范圍、產品周期,我們分別以這三個方面來介紹,企業(yè)在不同階段不同的媒體選擇方法。
企業(yè)實力大小直接決定了媒體購買能力。大眾傳媒價格高是不爭的事實,但是中、小企業(yè)廣告投放也是個現實的問題,實力雖然無法與大型企業(yè)抗衡,那么就應該選擇費用低廉的媒介或運用低成本的媒介策略,把媒介選擇的目光投向電臺、互聯網、二級城市貼片廣告、戶外、直投廣告等媒介,避免發(fā)生和領導品牌正面沖突,最終造成力不從心。把強勢品牌忽略的媒介作為自己的廣告通路,另一方面在大眾媒介上施以公關營銷策略,策劃新聞事件作為公關傳播,以較小的投入創(chuàng)造更大的價值。
不同的產品銷售范圍保證不同的媒介策略。全國性銷售的產品講究大媒介形成品牌大推力,區(qū)域銷售產品更突出銷售推力。全國性銷售的產品有效的媒介可以通過中央電視臺、省級衛(wèi)視、中心城市媒介這三塊完成,中央電視臺是品牌傳播的優(yōu)選媒介,省級衛(wèi)視對產品的銷售推力作用明顯,中心城市能更好的實現品牌滲透策略。娃哈哈、伊利等通過中央電視臺,很好的實現了品牌傳播;寶潔則通過中城市電視臺實現產品在中心城市全面覆蓋的同時在二、三級城市滲透,而區(qū)域銷售產品媒介選擇上更趨于精細化,多樣化、靈活化、選擇組合媒介進行推廣。
不同產品周期采用不同媒介策略。產品的導入期和成長期選擇促銷量明顯的媒介如:報刊、戶外、終端,特殊利益產品詳細介紹功能,無特殊利益產品或無明顯利益產品引導消費者購買,腦白金、黃金搭檔,就是這方面的典范:產品的成熟期就應該從品牌方面進行推廣,主要選擇電視、互聯網等媒介,實現產品到品牌的飛躍。
媒介選擇總是處于不斷動動變化之中,企業(yè)應該帶有預測性的前瞻眼光去選擇適合自己的媒介。